Como fazer a implantação do sistema de CRM na prática: análise organizacional

Na quarta parte do Guia definitivo: como fazer a implantação do sistema de CRM na prática, vou falar sobre a análise organizacional que tem como objetivo elaborar uma análise profunda da empresa, focando no cliente, e considerando três aspectos vitais que compõem todo e qualquer projeto de CRM: processo, tecnologia e pessoas.

Quem não leu os textos anteriores: primeira, segunda e terceira partes, recomendo fortemente a leitura antes de continuar, pois apresenta o que significa o conceito da estratégia de CRM, além das dificuldades para a implantação, as condições propícias e os benefícios da estratégia, como identificar as necessidades do CRM e definir a equipe inicial de implementação.

Continuando, a análise relativa aos processos, tecnologia e pessoas consideram o relacionamento destes 3 aspectos com o cliente, então vamos começar com a análise dos processos.

Análise dos processos

Para esta parte da análise organizacional, o objetivo será identificar os principais processos da empresa que, direta ou indiretamente, estão relacionados com o cliente. Normalmente os principais processos envolvem as áreas de marketing, vendas e atendimento (ou serviços), porém, em alguns modelos de negócios não são as únicas áreas em que o cliente está envolvido e a empresa precisa fazer uma análise mais detalhada.

Para esta análise a empresa precisa responder as seguintes perguntas:

  • Quais são os principais processos da empresa relacionados com o cliente?
  • Quais os processos que envolvem as principais tomadas de decisões?
  • Quais os processos relacionados diretamente com o cliente, ou seja, processos de front office?
  • Quais os processos relacionados indiretamente com o cliente, ou seja, processos de back office?
  • Existe um responsável (nome e/ou cargo), claramente definido, para cada um dos processos identificados?
  • Quais são os principais canais de comunicação com o cliente, ou seja, os pontos de contatos onde o cliente chega até a empresa?
  • Quais são as principais necessidades do cliente ou características do mercado que a empresa atende ou pretende atender?
  • Quais são os produtos e serviços que atendem a essas necessidades?
  • Os processos identificados entregam esses produtos e serviços ao cliente, atendendo as características do mercado?
  • Os processos identificados estão integrados de alguma maneira, por exemplo, um processo é iniciado após a conclusão de outro?
  • Os processos identificados estão padronizados? Existe a preocupação com a padronização dos processos e das informações tratadas por eles?

Desta forma, ao final da análise os principais processos são identificados, assim como,  quais são mais importantes para tomadas de decisões e também quais estão relacionados com os produtos e serviços da empresa. Alguns pontos importantes envolvem classificar os processos entre front e back office, além de identificar os principais pontos de contato utilizados pelo cliente para chegar até a empresa.

Acredito que o mais importante desta análise é identificar processos ausentes, ou seja, processos que deveriam existir, mas que por algum motivo não existem!

Análise das pessoas (recursos humanos)

São “pessoas” o agente responsável pela construção do relacionamento com o cliente, portanto, nesta análise o objetivo é identificar o perfil das pessoas, observando as necessidades e características da equipe, envolvidas com a estratégia do CRM.

É importante destacar os diversos aspectos que causam impacto direto nesta estratégia, como: habilidades, motivação, engajamento, sistemas de recompensas, comunicação interna, entre outros.

Mais uma vez, para esta análise a empresa precisa responder as seguintes perguntas:

  • As pessoas (todas elas) que trabalham na empresa estão preparadas para atender às necessidades dos clientes?
  • Existem os recursos humanos necessários para a implantação do CRM?
  • A alta gerência e os líderes estão comprometidos com o projeto de CRM?
  • Quais ações que, estão sendo realizadas, foram realizadas ou se pretende realizar, impulsionam esse comprometimento?
  • Que tipo de apoio ou suporte os gestores estão oferecendo aos demais envolvidos no projeto?
  • Os processos da empresa foram, ou estão sendo, identificados e elaborados pelas pessoas mais qualificadas?
  • Existe resistência em compartilhar as informações dos clientes? Por que?
  • Existem ações de comunicação para promover a adoção do CRM na empresa? Quais são essas ações?
  • Existem ações para treinamento e capacitação?
  • Existem sistemas de avaliação e recompensas? Eles estão coerentes com os objetivos do CRM?
  • Quais são os critérios e as métricas adotadas por estes sistemas? Estas informações são divulgadas abertamente?

Ao final da análise organizacional, um resumo geral das principais características e necessidades dos recursos humanos será elaborado, identificando a quantidade de pessoas envolvidas no projeto, assim como suas competências e o grau de comprometimento em relação ao cliente e ao próprio projeto de adoção do CRM.

Ações de comunicação interna para incentivar o nova estratégia de CRM são identificadas e também os mecanismos de avaliação e recompensas são discutidos e colocados para todos os envolvidos de forma clara e objetiva.

Análise da tecnologia

O objetivo desta análise é identificar a infra-estrutura de tecnologia de informação (TI) da empresa, verificando as dificuldades e as condições adequadas ao CRM, assim, para esta análise a empresa precisa responder as seguintes perguntas:

  • Qual é a infra-estrutura de TI (software e hardware) existente?
  • Existe um serviço de help desk ou suporte interno na empresa?
  • Quais são as ferramentas ou tecnologias utilizadas para a comunicação interna?
  • Existem necessidades futuras já identificadas relativas à TI? Quais são estas necessidades?
  • Os processos de marketing, vendas e atendimento estão inseridos em algum sistema de gestão?
  • Existe a possibilidade ou necessidade de integração entre os sistemas existentes e a ferramenta de CRM?
  • A empresa já utilizou anteriormente outra ferramenta de CRM ou algum sistema de relacionamento com o cliente?
  • Existem informações e relatórios, fornecidos pela TI, para a tomada de decisão?
  • Quais são as ferramentas ou sistemas utilizados para facilitar a tomada de decisão?
  • Como a TI compartilha e disponibiliza as informações da empresa internamente?
  • Existem serviços ou sistemas oferecidos através da Internet? Quais?

Por fim, ao final da análise organizacional da tecnologia são identificadas as características de TI da empresa relacionadas com o projeto de CRM, como a estrutura de hardware e software atual da empresa, assim como todos os sistemas existentes e quais processos ou informações são disponibilizados por estes sistemas.

O papel da TI para disponibilizar as ferramentas e recursos para facilitar e melhorar a tomada de decisão por parte da gerência também será investigado e discutido.

A tecnologia é um aspecto condicional para viabilizar a estratégia de CRM, porém não é o único elemento responsável pelos resultados alcançados.

Análise organizacional para implantação do CRM

Nossa empresa modelo, utilizada como exemplo aqui, fez a análise organizacional e listou os principais processos, identificando quais estão relacionados diretamente com o cliente e quais não estão, marcando também os processos que envolvem alguma tomada de decisão, assim com os responsáveis por todos os processos. Os processos existentes são:

  1. A área de Marketing produz conteúdo para o blog da empresa e faz campanhas de e-mail marketing de vez em quando para os e-mails dos leads;
  2. Quando um lead entra em contato com a empresa pelo formulário do site, então um e-mail é enviado para a pessoa de prospecção do time de Atendimento que precisa enviar um e-mail padrão de apresentação da empresa em no máximo 24 horas;
  3. Esta pessoa de prospecção também faz ligações (cold calls) para potenciais clientes identificados em pesquisas na Internet e redes sociais, onde realiza um pequeno questionário sobre o interesse do potencial cliente em saber mais dos produtos e serviços da empresa;
  4. Os potenciais clientes prospectados diretamente que mostraram interesse são agendados para retorno em 1 semana, 2 semanas, 1 mês ou 2 meses, conforme escolha do próprio cliente. Um e-mail padrão de apresentação da empresa é enviado em no máximo 24 horas;
  5. Os potenciais clientes prospectados que não mostraram interesse são utilizados para montar uma estatística dos principais motivos da recusa em conhecer mais sobre a empresa;
  6. O Gerente Comercial é avisado dos potenciais clientes que mostraram interesse, depois é selecionado um Vendedor para entrar em contato com cada um destes clientes;
  7. Após a conversa com o potencial cliente, o Vendedor prepara em 3 ou 4 dias uma proposta e agenda uma reunião para apresentá-la;
  8. Se for necessário negociar condições, como por exemplo preço ou prazo, o Gerente Comercial é envolvido;
  9. Com o fechamento da proposta, o Gerente de TI é avisado para iniciar o processo de desenvolvimento e implementação dos produtos e serviços adquiridos;
  10. As propostas perdidas são utilizadas para montar uma estatística dos principais motivos do não fechamento;
  11. A equipe da TI de implantação gerencia o projeto do cliente, avisando quando um produto e serviço está pronto para ser validado e testado, anotando os comentários do cliente;
  12. Ao final do projeto os Gerentes de TI e do Comercial são avisados;
  13. Após 1 semana da conclusão do projeto a pessoa responsável pelo pós-venda do time de Atendimento entra em contato com o cliente para avaliar sua satisfação.

Os processos e as informações armazenadas nas planilhas não estão padronizadas e muito menos integradas. Tudo é feito manualmente, usando papeis de lembretes colados em diversos lugares, ou seja, a empresa não utiliza automação comercial para gerar mais resultados.

A empresa identificou que os clientes chegam até ela pelo site, pelas redes sociais, pela prospecção direta realizada pela equipe de Atendimento, por indicação de clientes ou por troca de cartões em eventos. Um detalhe importante quanto ao site e as redes sociais é que o visitante pode escolher entre preencher um formulário de contato, ligar diretamente para o Atendimento ou enviar e-mail.

Os conteúdos produzidos pelo departamento de Marketing tem como objetivo responder a principal dúvida dos clientes: “Por que eu preciso de um site e blog para minha empresa?” e “Por que eu preciso usar um servidor na nuvem?”, onde outra pergunta básica é “O que minha empresa ganha com isto?”.

Todos da empresa estão preparados para atender às necessidades dos clientes, porém, existe uma resistência em compartilhar informações e, em particular, no time de Vendas, que alegam que “ou vendemos ou ficamos atualizando as informações dos clientes, anotando tudo que foi falado em uma reunião”.

Os gerentes estão bastante comprometidos com o projeto de CRM, mesmo porque sabem que a falta de informação e de conhecimento das necessidades dos clientes está atrapalhando o crescimento da empresa e se não fizerem nada os clientes migrarão para a concorrência e a empresa deixará de existir.

Com isto, estão preparando ações para comunicar a adoção do CRM, principalmente suas vantagens e benefícios a todos os envolvidos e, em particular, ao time de Vendas. Mudanças no sistema de recompensas também estão sendo pensadas, que passará a utilizar o CRM para medir e avaliar os resultados.

Dentre os novos critérios e métricas estão: cadastrar novos leads, criar novas oportunidades de negócios (ainda não vencidas), realizar mais telefonemas ou reuniões, oportunidades de negócios vencidas por mês, etc, sendo que todas envolvem recompensas. Com isto, a meta, até então única, de oportunidades de negócios vencidas no ano terá menos impacto na motivação e engajamento da equipe.

A ferramenta de comunicação a ser utilizada será o próprio CRM, que já possui uma funcionalidade de comunicação interna similar a uma rede social, onde todos os envolvidos já estão acostumados.

Por fim, a empresa espera também descobrir quais são os canais de vendas mais lucrativos e também quais são os principais produtos e serviços vendidos aos clientes. Estas novas necessidades somente serão tratadas no futuro, para não se perder o foco das principais necessidades já definidas.

Como nossa empresa exemplo não usa outro CRM e também nunca utilizou no passado, não existe necessidade de integração com sistemas existentes, mas se for necessário no futuro, por qualquer motivo, o Inovatize Zurmo CRM possui uma interface de integração (APIApplication Programming Interface) e também por ser um software livre, permite a customização no próprio código-fonte da aplicação.

Lembrando que esta integração e codificação exigiria um investimento extra, pois é necessário contratar um desenvolvedor para realizar estas atividades e no caso da nossa empresa exemplo, isto não está nos planos agora.

Todas as tomadas de decisões na empresa são realizadas através dos dados armazenados nas planilhas, que precisam ser tratados para produzir relatórios. Com o CRM se espera que os gráficos sejam produzidos em tempo real, como por exemplo, quantidade e somatória de oportunidades sendo trabalhadas pela equipe comercial por mês, principais canais responsáveis pelo faturamento já alcançado na empresa, etc.

Ficamos por aqui e seguindo nosso guia definitivo, a próxima etapa será a realização de uma análise dos fornecedores e ferramentas disponíveis no mercado, então continue acompanhando as nossas redes sociais (Facebook, Twitter, Linkedin e Google+) para não perder a continuação desta série de “Como fazer a implantação do sistema de CRM na prática” e também ficar por dentro de mais conteúdos sobre esse e outros assuntos!

Nos vemos em breve!

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